移动端的增长

在去年 8 月到 12 月期间,我曾短暂的负责过 Teambition 移动端的产品和设计。很遗憾才刚迈出一小步,没能全部落地。但整个过程对于我而言却是非常重要的。

当公司策略上转向大型传统企业(餐饮、工程等),并决定从专业场景着手的时候,我预感到移动端如果仍然保持「紧跟 web」的策略,终究会无地自容。那移动端应该如何定位?移动端在整个服务生态中,扮演什么角色?我们是否会预期mobile first 的提前到来?

移动端与 web 的关系

为了数据兼容,移动端不假思索地跟随 web 的发展,因此做得很重。这可能是一个最符合逻辑的结论,毕竟我们不希望用户的协作受平台限制,也不符合无缝协作的价值主张;但这也是一个并非非做不可的结论,只需要我们明确了移动端与网页端产品的关系,而我当时主张是:从 web 的子集关系,转变为交集关系。

移动端的目标用户在哪里?跟 web 用户的关系?

第一步怎么迈?

专注 PV / UV 均最高的功能,收益明显。

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什么是“Growth Hacking”

三句引言定义什么是“Growth Hacking”

在近2年时间里,我一直在研究“Growth Hacking”。不是因为自谕专家,事实上恰恰相反,我发现我算不上一名“Growth Hacking”。

我是做传统市场营销的,在我到达自己事业的巅峰时期(负责American Apparel的市场营销工作,这是一个略带争议的服装零售店,已经在20个国家入住)时却遇到了瓶颈:我发现自己的工作方法慢慢就要过时了。这让我很焦虑。

为了提升自己,重新去认识和迎接未来的工作,我着手开始学习“Growth Hacking”,甚至因此还出版了《 Growth Hacker Marketing: A Primer on the Future of PR, Marketing and Advertising》

在此我将引用三句能体现这门新型市场科学本质的引言。希望读完后的您,能磨刀霍霍。

  • “Make stuff people want.” – Paul Graham

也许这是一句老生常谈的话了。产品不能索然无味 – 必须是具备话题性和传播性的。没有哪一个做市场营销的人有能力去改变一个有缺陷的产品,但聪明的市场人员通常会尝试去补救。

比如Instagram。当初起家于Burbn,一家基于地理位置的社交应用(当时支持拍照功能)。随着产品的发展,创始人发现用户对该应用的照片和筛选功能情有独钟。因此他们加大了这个功能的宣传工作,瞬间就引起了市场的响应。
10万的用户在一周内又重新回到了Instagram,18个月后,Instagram就以1亿美金的高价被收购了。

还有比这个更具备市场营销案例的典型性么?

  • “It’s a mindset not a toolkit.” – Aaron Ginn

在早些时候,Twitter总是能吸引很多新用户,但是大部分的用户只是随便转转就离开了。但是他们发现第一天登录Twitter并且会关注5到10账号的用户,停留时间会大大延长。所以Josh Elman和他的团队为新用户设计了“推荐关注”这个功能。不仅如此,这个新功能也因为备受话题性而达到了额外的宣传工作。

Twitter这样的案例不多见,能找到这么好的解决办法的案例也不多。换句话说,相对于解决问题的方案本身而言,整体的考察和规划显得更加重要。Twiiter案例告诉我们:Retention trumps acquisition (借题发挥)

“Growth Hacking” 其实是一种多变的心态,大体可以罗列为:数据研究,市场拓展能力,创造能力,不按“常规出牌”的思路。你如果去咨询100个“Growth Hacking” 他们的秘密武器是什么,也许会得到100个不同的答案。但是这些秘密武器不管是什么,之中都有一个共通的特征 – 花最少的成本,收获最大的利益

如果你能拥有这种心态,并且开始改变自己分析和解决问题(机遇)的方法,你会发现这将成为你伟大的财富。和投资者,媒体间的关系如同程序语言,技术培训一样,是需要特殊技能才能做好的领域。“Growth Hacking” 的心态,贯穿在所有的情形之中,且屡试不爽。不管你从事什么职业,就职于哪家公司,正在为什么产品做市场。

  • “I prefer the discipline of knowledge to the anarchy of ignorance. We pursue knowledge the way a pig pursues truffles.” – David Ogilvy

Dropbox 之前一直靠在网页上点击付费的形式拉取新客户,但是很快他们就意识到花300多美元才换来一个新用户将不再是一个可持续的策略,于是他们转向新的方式— 用户可以邀约自己的朋友来注册dropbox,同时将被赠与更多的免费空间(当然,还有一系列的产品来奖励用户)。不出所料,效果非常好。在接下来的几个月里,Dropbox的用户注册量直接飙升60%,迄今为止,Dropbox35%的用户都是通过邀约加入使用该产品的。

这就是科学的方法取胜的最好佐证。凭着直觉或预感,动用上千万的资金的项目不再需要借口,只要你能一直跟踪广告带来的后期效果,并且了解用户在网站上留下的足迹,了解用户的真实反馈。没人定义说市场不能是一门艺术,但是科学确实能指导正确的方向,以免破财又走弯路。

  • Who can I ask for help?

话说回来,目前还是有一些不错的“Growth Hacking”。就我个人而言, Andrew Chen (talk to him on Clarity), Jesse Farmer (talk to him on Clarity) 和 Sean Ellis (talk to him on Clarity)的随笔对我影响颇深。同时我也采访了一些世界上优秀的“Growth Hacking”。
以上3条引言差不多是“Growth Hacking”的核心思想。希望对读者有帮助。

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关于作者:Ryan Holiday 畅销书作者,最新作品《 Growth Hacker Marketing: A Primer on the Future of PR, Marketing and Advertising》主要介绍营销行业的一些非传统方法。他每个月也会推荐一些好书。

原文地址:http://blog.clarity.fm/an-introduction-to-growth-hacking-3-quotes-to-explain-the-future-of-marketing/